Online-Werbung in Sozialen Online-Netzwerken am Beispiel Facebook (1)

Gleichzeitig übergeben Internetseiten und -anbieter bzw. Apps die Nutzungsdaten an Facebook. Damit ist es für Facebook auch möglich, das Onlinenutzungsverhalten außerhalb des Sozialen Online-Netzwerkes selbst in die Personen- bzw. Datenprofile zu integrieren und zur Auswertung zu nutzen. Die Daten werden dabei unabhängig von einem Klick und ohne Information der Nutzenden übergeben, also allein durch die Einbindung des Social-Plug-Ins in die Seite oder App. So werden auch Daten gesammelt, die von Nutzenden stammen, die Facebook als Dienst selbst nicht in Anspruch nehmen. (6) Das Konzept der gespeicherten und analysierbaren Datenprofile ist wesentlich für das auf personalisiertem Targeting basierenden Konzept zum Verkauf von Werbung, durch welches sich Facebook finanziert. Die Komponente der sozialen Verknüpfung eröffnet dabei zudem die Möglichkeit der viralen Verbreitung mit hoher Reichweite. Facebook bietet im eigenen Dienst Werbeplätze zum Verkauf. Abbildung 2 zeigt die angebotenen Werbeplätze. Dabei wird unterschieden zwischen Werbung im Newsfeed auf dem Desktop (markiert als 1), also im Verlauf aktueller Posts von Kontakten, „Gefällt-mir“-markierten Seiten oder Kommunikationsräumen, wie Gruppen, denen Nutzende angehören; Werbung in der rechten Spalte (markiert als 2) und Werbung im Newsfeed der mobilen Version des Dienstes Facebook (markiert als 3). Werbung im Newsfeed entspricht dabei optisch dem Aufbau eines Posts wie er auch von „Freunden“ oder „Gefällt-mir“-Seiten stammen könnte.

Eine optische Unterscheidung ist damit in diesem Sinne nicht möglich. Die Werbe-Posts finden sich zwischen Beiträgen von Freunden oder „Gefällt mir“-Seiten. Die Werbung hat dabei ebenso wie der nutzergenerierte Post eine Überschrift und kann z. B. mit Bild-, Text- oder Videoinhalten gefüllt werden.

In beiden Anzeigenformaten haben Nutzende die Möglichkeit, die ihnen angezeigte Werbung zu bewerten. Dabei werden unter anderem die Optionen „Diese Werbeanzeige verbergen“ und „Diese Werbeanzeige ist nützlich“ angeboten. Die Bewertungsmöglichkeiten werden sichtbar, wenn die Nutzenden sie per Klick auf eine schwer sichtbare Klappe mit dem Symbol eines kleinen Hakens oder „v“ in der oberen rechten Ecke der Anzeige sichtbar machen. Die Option Werbung verbergen, führt zur Rückfrage bezüglich der Angabe eines Grundes (s. Abbildung 4). Es scheint, als dienten die Feedback-Möglichkeiten zur differenzierteren Personalisierung der Werbung auf die Nutzenden.

Zu Facebook gehört zudem seit 2012 der Onlinedienst Instagram. Auf dieser Plattform werden Fotos und Videos geteilt. Nach Angaben von Facebook zählt der Dienst mehr als 700 Millionen Nutzende weltweit, davon rund 15 Millionen in Deutschland (7). Auch auf dieser Plattform finden sich Werbeanzeigen unter dem „Gesponsert“-Label. Diese werden den Nutzenden „in ihren Instagram-Feeds angezeigt – neben Bildern und Videos von Freunden, Familienmitgliedern und anderen Instagram-Konten, denen sie folgen“ (Facebook 2016) (8). Wie im Facebook-Newsfeed sind diese optisch kaum von Bildern anderer Nutzender zu unterscheiden und werden gleichwertig und kaum unterscheidbar zwischen den Beiträgen von „Freunden“ angezeigt. Instagram-Werbeanzeigen werden über ein vorhandenes Facebook-Profil erstellt. Ebenso ist die Nutzung des Dienstes direkt mit Facebook verknüpft.

Facebook kaufte außerdem den Instant-Messenger WhatsApp. Der Dienst ermöglicht unter anderem den Austausch von Textnachrichten, Bildern, Videos und Sounddateien. Die mobile Anwendung gilt als Nachfolger der klassischen SMS-Nachricht am Handy. Der Dienst ermöglicht eine Kommunikation auch in Gruppen. Über den Dienst fließt eine Vielzahl an Daten an Facebook, dazu zählen insbesondere die Handykontakte der Nutzenden. Obwohl WhatsApp eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung der Nachrichteninhalte nutzt, werden Metadaten zu den Kommunikationsverläufen gesammelt. Bisher gibt es bei WhatsApp keine direkte (Display-)Werbung. Jedoch sind Änderungen bereits vom Unternehmen angekündigt worden. Demnach soll es weiterhin keine Werbebanner von Dritten im Messenger geben. Künftig sollen Nutzende von WhatsApp jedoch Produktvorschläge erhalten. Außerdem sollen die Account-Informationen von WhatsApp genutzt werden, um Facebook-Werbung zu verbessern (9). Die indirekte Bedeutung dieses kostenlosen Messengers liegt für den Mutterkonzern Facebook in der Sammlung und Analyse von Kontaktdaten und dabei insbesondere in der Analyse von Kontaktlisten (Einträge mit Telefonnummern, Wohnort, Email, Webseite u. ä.), mit denen die Datenprofile auf Facebook erweitert werden.

Neben der Frage, inwieweit die Personenprofile von Facebook in Form von digitalen Identitäten auch reale Identitäten abbilden, konstatieren Experten aktuell eine Zentralisierung der digitalen Identität. Digitale Identität, als Sammlung von Spuren im Netz wie Kommunikation, Konsumverhalten, Nutzungsverhalten oder Standorttracking sowie der Art und Weise der Selbstinszenierung (10) sei als dynamischer Prozess immer mehr gebündelt. So hat sich das Unternehmen Facebook selbst breiter positioniert, bietet neben seinem Sozialen Online-Netzwerk auch den Fotodienst Instagram und den Instant Messenger WhatsApp an. Gleichzeitig werden die Grenzen zu externen Diensten fließend. So stellt Facebook mit Social-Plug-Ins wie Facebook Connect die Möglichkeit zur Verfügung, sich mit den Anmeldedaten des Dienstes auch bei anderen Anbietern zu identifizieren, ohne an dieser Stelle erneut Daten in einer Registrierung anzugeben. Facebook übermittelt die Daten an den Partnerdienst und greift dabei gleichzeitig auf die Daten der Nutzenden bei diesen Anwendungen zu. Alle Daten werden dann direkt in einem Account gebündelt, Experten sprechen dabei von einer akzeptierten Form der Profilzentrierung, weg von Nickname-Nischen hin zu einer Online-Identität (11).