Online-Werbung in Sozialen Online-Netzwerken am Beispiel Instagram

Instagram ist ein bildzentriertes Soziales Online-Netzwerk, dass im Jahr 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger in den USA gegründet wurde. Gerade einmal zwei Jahre später wurde das Netzwerk für eine Milliarde US-Dollar an Facebook verkauft. Instagram kann mittels einer gleichnamigen App auf Computer und Smartphones mit den Betriebssystemen Windows, iOS und Android genutzt werden. Mit einer Mischung aus Microblog und audiovisueller Plattform lassen sich Bilder und Videos auf einfache Weise über das Netzwerk veröffentlichen. Das Teilen der Bilder und Videos durch die Nutzer ermöglicht einen enormen Multiplikatoreffekt, durch den sich Inhalte in hoher Geschwindigkeit weit verbreiten lassen. Die Plattform ist von Beginn an konsequent auf visuelle Inhalte und die mobile Nutzung ausgerichtet worden. Dies mag ein Grund dafür sein, dass Instagram im Vergleich zu Facebook eher von einer jüngeren Zielgruppe genutzt wird. Instagram zählt Anfang 2020 eine Milliarde Nutzer weltweit (1), davon 21 Millionen allein in Deutschland (2). Rund 71 Prozent der Nutzer weltweit sind jünger als 35 Jahre (3).

Aufgrund der großen Beliebtheit und vielfältiger Funktionen eignet sich das Netzwerk besonders gut für Werbung. Mit einem geschäftlichen Profil können Werbetreibende auf diverse Statistiken und Kontaktmöglichkeiten zugreifen. Es werden umfängliche Informationen über die Nutzer geboten, um Werbemaßnahmen auf deren Vorlieben und Interessen individuell abstimmen zu können. Hierfür werden von der Plattform folgende Daten und Informationen über die Nutzer gesammelt und ausgewertet:

• die Geräte-ID des Smartphones, IP-Adresse, Browser, Betriebssystem,
• Standortdaten (via GPS, Bluetooth, WLAN-Verbindungen, Funkzellen, Smartphone-Sensoren, Geotags in Fotos),
• Nutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Vor- und Nachname, Profilbild, Wohnort, Telefonnummer,
• die Kontakte im Adressbuch (sofern man dies der App erlaubt),
• alle Fotos und Kommentare, die auf Instagram veröffentlicht werden,
• Geotags der gemachten Fotos (um zu erkennen, wo das Foto aufgenommen wurde),
• wie, wann und von wem ein Foto, Video oder Kommentar erstellt und welche Hashtags genutzt wurden,
• mit wem der Nutzer befreundet ist,
• wann, wie und wie oft Instagram genutzt wird,
• welche Werbung den Nutzer interessiert,
• auf welche Links der Nutzer klickt,
• welche Webseiten der Nutzer besucht,
• die Kommunikation zwischen Nutzer und Instagram,
• welche Webseiten der Nutzer sonst noch besucht (Instagram erhält diese Information z.B. von Partnerfirmen).

Das Netzwerk nutzt die modernsten Technologien künstlicher Intelligenz, um diese Daten auswerten und für Werbung nutzen zu können. Werbeflächen anbieten zu können, die eine personalisierte Werbe-Ansprache der Nutzer ermöglicht, gehört zum Kern des Geschäftsmodells von Instagram. Da die Plattform für die Nutzer kostenlos ist, müssen andere Einnahmequellen erschlossen werden: Das wird – wie bei den meisten anderen sozialen Online-Netzwerken – mit dem Verkauf von möglichst effizienten Werbeplätzen realisiert. Und dies recht erfolgreich: Die Umsätze aus Werbeeinnahmen haben sich im Jahr 2018 auf 9 Milliarden US-Dollar verdoppelt – für das Jahr 2019 lagen die noch unbestätigten Erwartungen bei 14 Milliarden Dollar (4).

Werbeformen auf Instagram

Seit 2016 kann ein Nutzerprofil auf Instagram in einen Business-Account umgewandelt werden. Unternehmen können einen eigenen Kanal aufsetzten, in dem sie mit Foto- und Videoposts ihre Werbebotschaften unter ihren Followern verbreiten können. Die Werbeinhalte erscheinen dann zwischen verschiedenen anderen Beiträgen im jeweiligen Feed der Follower. Wie alle anderen Nutzer posten die Unternehmen ihre Inhalte in ihrem Kanal, die von Nutzern geteilt, kommentiert und weiterverbreitet werden. Auf diese Weise kann ein Unternehmen Reichweite „organisch“, d.h. ohne bezahlte Werbeanzeigen, aufbauen und eine große Anzahl an Followern gewinnen.

Eine andere Möglichkeit zur Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen sind kostenpflichtige Werbeanzeigen, die auf Instagram geschaltet werden können. Die „Instagram Ads“ sollen ein möglichst unterbrechungsfreies Werbeerlebnis für die Nutzer bieten: Die Anzeigen werden im Beitrags-Feed, als Story-Clip oder auf der Erkundungsseite eines Nutzers platziert, wo sie sich nahtlos in die nicht-kommerziellen Inhalte einfügen. Mit Hilfe der Targeting-Optionen („targeting = zielen) von Instagram können die Zielgruppen der Anzeigen festgelegt werden. Dabei werden Standort, Alter und Interessen der Zielgruppen bestimmt, um einzugrenzen, welchen Nutzern die Anzeigen angezeigt werden. Für die Schaltung von Werbeanzeigen in Instagram kann auch der Facebook-Werbeanzeigenmanager genutzt werden. Hier können noch mehr Einstellungen bzgl. der Inhalte wie auch der Zielgruppen vorgenommen werden (siehe Beitrag „Online-Werbung in Sozialen Online-Netzwerken am Beispiel Facebook“). Die Abrechnung der Werbeanzeigen erfolgt über gängige Bezahloptionen:

• Cost-per-Click: Bezahlung nach Anzahl der Klicks auf die Anzeige,
• Cost-per-Mille: Bezahlung pro 1000 Werbe-Impressionen,
• Cost-per-Action: Bezahlung für eine vorab definierte Interaktion (z. B. ein Kauf oder eine App-Installation, die durch die Werbung ausgelöst wurde).

Folgende Werbeanzeigenformate sind mit einem Business Account in Instagram möglich:

Instagram Foto Ads
Bei diesen Anzeigen mit Bild – ob quadratisch oder im Querformat – wird auf das klassische Gestaltungsformat im Instagram-Feed zurückgegriffen. Neben dem Foto oder dem Bild lassen sich weitere Details wie ein Text, ein Link oder ein „Call-to-Action“-Button, mit dem die Betrachter zu einer Handlung aufgefordert werden („Shop Now“ oder „Learn More“), hinzufügen.

Instagram Video Ads
Diese Anzeigen haben das gleiche Format wie die Foto Ads, nur dass statt eines Bildes oder eines Fotos ein Video eingebunden wird.

Instagram Carousel Ads
In diese Anzeigen lassen sich bis zu zehn unterschiedliche Bilder oder Videos integrieren, durch die der Nutzer blättern kann.

Instagram Collection Ads
Diese Anzeigen umfassen ein Titelbild oder ein Video sowie mehrere Produktbilder. Klicken die Nutzer auf die Anzeige, landen sie auf einer Vollbildseite, die zur Interaktion anregen und eine Kaufabsicht stimulieren kann.

Instagram Story Ads
Diese Anzeigen sind hinsichtlich Format und Dauer (maximal 15 Sekunden für ein Story-Slide bei maximal drei Slides) auf die Stories in Instagram abgestimmt. Stories bestehen aus einer Slideshow mit Fotos, Videos und Textinhalten, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Die Nutzer können per Wisch nach oben direkt zu einer Website oder einem anderen verlinkten Bereich gelangen. Die Stories können aber in den Highlights des Profils gespeichert und so archiviert werden.

Instagram Shopping Ads
Die Anzeigen mit Shopping-Funktion ermöglichen den Nutzern, den Kaufprozess vollständig über Instagram abzuwickeln. Mit der direkten Erwerbsmöglichkeit soll die Einkaufshürde für die Nutzer gesenkt werden. Instagram behält pro Verkauf eine Gebühr ein.

Ziel all dieser Anzeigenformate ist es, die Nutzer dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden, und ihnen ein bequemes und integriertes „Einkaufserlebnis" zu bieten.

Influencer Marketing – Werbung mit Influencern

Auf Instagram sind viele Influencer aktiv, die in hoher und regelmäßiger Frequenz Bilder oder Videos aus ihrem Alltag oder zu einem bestimmten Thema veröffentlichen und über eine hohe Reichweite verfügen. Die Anzahl der Follower geht bei einigen in die Millionen. Insbesondere junge Nutzer schauen sich tagtäglich ihre Beiträge an und identifizieren sich mit ihnen. Dies ist wiederum für Unternehmen und Werbetreibende interessant: Sie wollen Einfluss und Reichweite der Influencer für ihre Werbebotschaften nutzen. Um die Zielgruppen passgenau adressieren zu können, müssen die beworbenen Produkte dem Profil des Influencers und den Interessen seiner Follower entsprechen. Passende Produkte werden dann im Stil von Erlebnis- und Erfahrungsberichten präsentiert und mit einer persönlichen Empfehlung des Influencers versehen. Oft wirken die veröffentlichten Bilder „natürlich und spontan“, auch wenn die Videos oder Fotos aufwendig und zeitintensiv inszeniert und nachträglich bearbeitet wurden. Auf diese Weise wird das Vertrauen der Follower genutzt, um die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft zu steigern.

Das Geschäftsmodell nennt sich Influencer-Marketing: Influencer berichten aus ihrem Alltag, weisen dabei auf Produkte hin und werden dafür von Unternehmen bezahlt. Von der beworbenen Marke erhalten sie in der Regel eine Gegenleistung in Form von Geld, Produkten oder Rabatten. Nach diesem Modell arbeiten Influencer mittlerweile in vielen Branchen. Sie berichten über Fitness, Mode, Sport, Technik, Schminkprodukte oder Reisen. Dabei ist oft nicht leicht zu erkennen, dass es sich um Werbung handelt, hinter der eine Verkaufsabsicht steht. Um besonders Kinder und Jugendliche hiervor zu schützen, wurden mittlerweile gesetzliche Regelungen zur Kennzeichnung von Werbung entwickelt, die verbindlich für alle Influencer sind. Die Landesmedienanstalten haben einen Leitfaden veröffentlicht, in dem die Regelungen anhand der unterschiedlichen Beitragsformen expliziert werden. Grundsätzlich gilt: Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten oder Marken ist immer dann als Werbung anzusehen, wenn der Influencer für die Veröffentlichung eine Gegenleistung bekommt. Dies kann alles sein, was einen monetären Wert hat: Bargeld, Gutscheine, Flüge oder kostenlose Produktproben. In diesem Fall ist der Influencer verpflichtet, seinen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

Anders als bei YouTube wurden die Influencer auf Instagram bisher nicht an den Werbeeinahmen der Plattform beteiligt. In die Videobeiträge der Influencer konnten keine fremden Werbespots zwischengeschaltet werden. Dies soll sich nun mit der Monetarisierung von Instagram TV – eine Anwendung, mit der seit 2018 die Veröffentlichung von längeren Videos auf der Plattform möglich ist – ändern (5). Die Monetarisierung von Instagram TV soll Influencern nun ermöglichen, mit Werbeschaltungen vor und zwischen ihren Videobeiträgen an den Anzeigenerlösen von Instagram beteiligt zu werden. Hierüber könnten die Influencer in Zukunft weitere Einnahmen auf der Plattform realisieren.

(1) Vgl. Statista (2020): Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Januar 2020; online unter: de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/; letzter Zugriff: 07.05.2020.
(2) Vgl. NapoleonCat (2020): Instagram users in Germany; online unter: napoleoncat.com/stats/instagram-users-in-germany/2020/01; letzter Zugriff: 07.05.2020.
(3) Vgl. Statista (2020): Distribution of Instagram users worldwide as of April 2020, by age group; online unter: www.statista.com/statistics/325587/instagram-global-age-group/; letzter Zugriff: 07.05.2020.
(4) Vgl. t3n digital pioneers (2019): Instagram: Doppelt so viel Werbung wie letztes Jahr; online unter: t3n.de/news/instagram-doppelt-viel-werbung-1190985/; letzter Zugriff: 07.05.2020.
(5) Vgl. Horizont (2020): IGTV steht bei der Werbevermarktung in den Startlöchern; online unter: www.horizont.net/medien/nachrichten/instagram-igtv-steht-bei-der-werbevermarktung-in-den-startloechern-180682; letzter Zugriff: 07.05.2020.
 

Bildnachweise:

Abb. 1: Screenshot Instagram-Profilseite
Abb. 2: Instagram-Anzeigen: Foto Ad, Video Ad, Carousel Ad; Beispiele von Instagram-Website
Abb. 3: Instagram-Anzeigen: Collection Ad, Story Ad, Shopping Ad; Beispiele von Instagram-Website