Online-Werbung auf Online-Videoplattformen am Beispiel von YouTube (1)

YouTube ist eine zu Google gehörende Video-Publishing-Plattform, auf der Nutzende unter dem Motto Broadcast Yourself Inhalte in Form eines Videos für eine ein¬geschränkte oder breite Öffentlichkeit zum Abruf bereitstellen. Diese Videos können in Kanälen (channels) als von den Benutzenden gestalteten Bereichen zusammengefasst werden. Nach Angaben von YouTube beläuft sich die aktuelle Nutzendenzahl auf mehr als eine Milliarde, bei jährlich stetigem Wachstum. Die Videos können im Portal durch Nutzende hochgeladen, angesehen, bewertet und kommentiert werden. Dabei funktioniert YouTube selbst als Suchmaschine für den scheinbar grenzenlosen Videocontent. Für die Benutzung des Dienstes zahlen die Nutzenden keine Gebühr. Inhaltlich bietet sich dabei eine breite Vielfalt, von Film- oder Fernsehausschnitten sowie deren Modifizierung bis hin zu selbst gedrehten Videos aus verschiedenen Bereichen, wie Information oder Unterhaltung. Der größte Teil der Videos auf YouTube wird durch Nutzende selbst erstellt bzw. hochgeladen.

Der Onlinedienst YouTube ist in zwei Hauptseiten strukturiert. Auf der Startseite der Plattform, dargestellt in Abbildung 1, werden den Nutzenden (personalisierte) Videovorschläge unterbreitet (s. Abbildung 1, blau). Außerdem befindet sich auf der Seite ein Suchbereich (s. Abbildung 1, grün) für die Datenbank der Plattform. Auf einer weiteren Seite haben die Nutzenden die Möglichkeit, die sogenannten YouTube Trends aufzurufen, eine Zusammenstellung, die YouTube zu aktuellen Videos bereitstellt. Die Videos selbst werden nach dem Aufruf in einem Videofenster angezeigt. Darunter finden sich Informationen zum Video sowie Kommentare. In einer Spalte rechts neben dem Video werden Vorschläge für weitere Videos gegeben.

YouTube finanziert sich durch Werbeeinnahmen und bietet dabei unter anderem Plätze auf seiner Startseite für Werbetreibende zum Verkauf (s. Abbildung 1, rote Markierung). Werbung befindet sich unter der Suchfunktion auf der Startseite der Videoplattform. Der Bereich ist dabei mit dem Begriff Anzeige gekennzeichnet. Der Begriff wird auf der Plattform konsistent als Kennzeichnung von Werbung verwendet, so auch im Werbebereich über den Vorschlägen für weitere Videos in der rechten Spalte (s. Abbildung 2).

Auch zwischen den Vorschlägen für Videos können sich Videos befinden, bei denen es sich inhaltlich um Anzeigen handelt. In diesem Fall ist die Kennzeichnung mit dem Begriff Anzeige gelb neben dem Video bzw. unter dem Titel hervorgehoben. Auch der Bereich über den ersten Suchergebnissen ist für Werbung vorgesehen (s. Abbildung 3). Auch hier handelt es sich um Videos, die in gleicher Form wie die Suchergebnisse präsentiert werden, aber neben dem Titel mit dem Begriff Anzeige versehen sind.

Mid-Roll-Anzeigen werden innerhalb eines Videos eingefügt. Sie unterbrechen das Video für die Dauer der Werbung ähnlich einer Fernsehwerbung. Dabei nehmen sie die gesamte Videofläche ein. Das Video wird nur fortgesetzt, wenn die Werbung komplett abgespielt wurde. Navigieren Nutzende zu einer Stelle im Video, die sich nach einem Mid-Roll befindet, wird diese zunächst abgespielt, bevor das Video an der gewählten Stelle fortgesetzt werden kann. Die Anzeigeform ist nur bei Videos mit einer Länge von mindestens 15 Minuten möglich.

Displayanzeigen werden neben Videos ganz oben in der Spalte mit den Vorschlägen für weitere Videos angezeigt (s. Abbildung 4, Markierungsbereich 2). Diese haben nur Relevanz auf Geräten, welche die Desktop-Anzeige nutzen. In der mobilen Ansicht ist die rechte Spalte aufgrund des spezifischen Bildschirmformates und der geringeren Displaygröße nicht zu sehen. YouTube bietet hier Werbeplätze in zwei Formaten an (300 x 250 px und 300 x 60 px).

Overlayanzeigen werden halbtransparent im unteren Teil des Videobereiches angezeigt. Sie nehmen dabei ungefähr 20 Prozent der Fläche des Videofensters ein. Overlays können von Nutzenden ähnlich einer Pop-Up-Werbung ausgeblendet werden.

Überspringbare Videoanzeigen sind nach Angaben von YouTube selbst aktuell das gängigste Anzeigeformat für Werbung. Sie können sich vor oder nach dem Video sowie in dessen Verlauf befinden. Die Werbefläche bezieht sich auf die gesamte Videofläche. Die Nutzenden können diese Werbung nach 5 Sekunden überspringen. Die Beliebtheit kann unter anderem damit begründet werden, dass das Anzeigeformat als eines der wenigen bei Aufrufen von Desktopgeräten und mobilen Endgeräten sowie Konsolen monetarisiert werden kann. Viele der anderen Anzeigeformate ermöglichen dies nur bei Aufruf an einem Desktop-Computer.

Auch längere nicht überspringbare Werbung kann vor, während und nach den Videos eingefügt werden. Sie nimmt die gesamte Videofläche ein.

Sogenannte Bumper-Anzeigen sind kurze, nicht überspringbare Anzeigenformate mit einer Maximallänge von 6 Sekunden. Sie sind für Mobilgeräte optimiert.

Auch auf YouTube wird Werbung zielgruppengerichtet geschaltet. Dabei ist nach Aussage der Betreiber die Zielgruppe der Videos ausschlaggebend. Außerdem spielt die Anzahl der Fans eine Rolle. Ebenso wie bei Facebook sammelt und analysiert auch Google, als Mutterkonzern von YouTube, Nutzendendaten, um zielgerichtete Werbung (Targeting Advertising) für Werbetreibende zu ermöglichen. Dadurch werden Werbeanzeigen, beispielsweise nach demografischen Gesichtspunkten, Interessen und Nutzungsverhalten, zielgruppenspezifisch platziert. Die Werbetreibenden schalten die (Video-)Anzeigen über Google AdWords. Hier wird auch die Werbung für die Suchmaschine Google selbst verwaltet. Als Optionen bietet Google AdWords neben der Möglichkeit der Werbung in YouTube-Videos auch, Werbung in der You¬Tube-Suche zu schalten.

Eine besondere Rolle für Werbung auf YouTube spielen bekannte YouTube-Kanäle und die dazugehörigen sogenannten YouTuber. Sie haben oftmals eine große Reichweite und einen hohen Bekanntheitsgrad aufgrund von Themenwahl, Persönlichkeit, Videoqualität oder auch Authentizität. Dementsprechend können YouTube-Kanäle viele Fans aufweisen, also regelmäßige Zuschauer, die Kanäle abonnieren und informiert werden, wenn neue Videos des YouTubers zur Verfügung stehen. YouTuber mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad gelten als Stars und Meinungsführer und werden in diesem Zusammenhang als Influencer bezeichnet. Sie haben eine große und stabile Reichweite und sind deshalb für Werbetreibende in besonderer Weise interessant. So scheint es nur konsequent, dass es in diesem Bereich auch Sponsoring und Produktplatzierungen gibt. Dabei stellen die Videoproduzenten Produkte vor oder testen diese vor laufender Kamera, geben dabei Empfehlungen und erstellen damit sogenannte Reviews. Die Produkte werden dann in der sogenannten Info-Box unter dem Video, in welcher die Person zusätzliche Informationen in Bezug auf das Video bereitstellt, angegeben und verlinkt. Oftmals handelt es sich dabei um sogenannte Affiliate-Links, wie im Beispiel in Abbildung 5. Werden über den angegebenen Link Käufe getätigt, so erhalten die YouTuber dafür eine Provision. Die Idee des Affiliate Marketings ist gängige Marketing-Praxis (vgl. Lammenett, 2015). Der Affiliate, in diesem Fall der YouTuber oder die YouTuberin, veröffentlicht die Werbung eines Unternehmens oder Merchandisers und wird dafür finanziell entlohnt.

Produktplatzierungen unterliegen der Kennzeichnungspflicht für Werbung und müssen aus diesem Grund als solche ausgezeichnet werden. Dies erfolgt zum Teil in den Videos selbst, wie in Abbildung 6 markiert, oder im Infobereich zum Video. Subtiler nutzen YouTuber bestimmte Marken, Produkte, Geräte und Gegenstände einfach selbst oder tragen bestimmte Kleidung, ohne im Speziellen darauf hinzuweisen. Sie bewegen sich damit in einer rechtlichen Grauzone.

Bekannte YouTuber führen zudem oftmals eigene Merchandising Artikel, um ihre Bekanntheit zu steigern. Ein Beispiel dafür zeigt Abbildung 7. Die YouTuberin des YouTube-Kanals BibisBeautyPalace stellt dabei eigene Drogerieartikel vor. In den Videos können dann sogenannte Merchandising Infokarten eingebunden werden. Diese können je nach Typ Bilder oder Call-to-Action-Elemente enthalten, wobei bei einem Klick z. B. die Weiterleitung auf eine externe URL ausgelöst wird. Außerdem können die veröffentlichenden Personen Merchandising-Anmerkungen in ihre Videos einbinden. Darüber hinaus ist es den Betreibenden der YouTube-Kanäle nicht gestattet, selbst Werbung in den Videos zu schalten. Dies sehen die Nutzungsbedingungen der Videoplattform YouTube nicht vor.

Eine weitere Form von Werbung auf Online-Videoplattformen sind sogenannte Shopping-Hauls. Dabei werden zunächst Produkte gekauft, z. B. bei Drogerieketten oder bekannten Shops, und dann im Video ausprobiert, vorgeführt und bewertet. Eine weitere Spezialform sind sogenannte Unboxing-Videos. Dabei geht es um das Auspacken eines Artikels, also die Entfernung der Verpackung und die Beschreibung des Gegenstandes oder Produktes vor laufender Kamera.

Auch auf YouTube wird Werbung im optisch gleichen Format wie nutzergenerierte Inhalte dargestellt. Diese werden durch den Begriff Anzeige gekennzeichnet. Auf YouTube gibt es fest definierte Bereiche, an denen Werbung verortet ist. Dazu zählen der obere Bereich der Startseite, die erste Platzierung der Videovorschläge in der ersten Spalte oder der Bereich rechts neben einem Video als Displaywerbung.

Auf YouTube finden sich häufig Formen des sogenannten Content-Marketings. Dabei werden nicht etwa Marken oder Produkte ins Zentrum der Darstellung gerückt. Vielmehr sollen ansprechende Inhalte die Nutzenden in ihrem (Kauf-)Verhalten beeinflussen. Unternehmen arbeiten hier mit Spots und Filmen an ihrem Image. Ein aktuelles Beispiel dazu bietet die Kampagne von Edeka unter dem Namen „Eatkarus“ und dem Motto „Iss wer du sein willst“, das virale Verbreitung auch auf anderen Sozialen Online-Netzwerken erfährt. In knapp einer Woche erreichte das Video mehr als 2,5 Millionen Aufrufe. Darüber hinaus wird es auch als Preroll-Werbung in YouTube-Clips gezeigt. Abgesehen davon, dass der Clip über den Kanal des Unternehmens Edeka veröffentlicht wurde, findet sich erst am Ende des 2:35 Minuten langen Videos ein Hinweis auf das Unternehmen. Spezielle Produkte werden dabei nicht explizit beworben.

(1) Dieser Text sowie die Bilder sind aus Iske, Stefan; Wilde, Katrin (2018): Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher. Subjektive Relevanzen, Bewertungen und Überzeugungen. Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg: Magdeburg. (Medienbildung – Studien zur audiovisuellen Kultur und Kommunikation, Band 8). Die Studie wurde im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen) durchgeführt.
(2) Vgl. YouTube: Lektion Werbung auf YouTube. Verfügbare Anzeigeformate; online unter: creatoracademy.youtube.com/page/lesson/ad-types; letzter Zugriff: 19.02.2017.

 

Literatur:

Lammenett, E. (2015). Praxiswissen Online-Marketing – Affiliate- und Email-Marketing, Suchmaschinen¬optimierung, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. Wiesbaden: Springer.

 

Bildnachweise:

Abb. 1: Screenshot der Startseite von YouTube; rot markiert – Werbung im oberen Bereich der Startseite, grün markiert – Suchbereich, blau markiert – Empfehlungen
Abb. 2: Screenshot Werbung über den vorgeschlagenen Videos in der rechten Spalte
Abb. 3: Screenshot YouTube Suchergebnisse
Abb. 4: Screenshot Beispiel für Pre-Roll Werbung (Markierungsbereich 1) und Displaywerbung (Markierungsbereich 2); Quelle: YouTube; abrufbar unter: www.youtube.co/watch; letzter Zugriff 13.10.2017.
Abb. 5: Screenshot Beispiel Infobox mit Produktplatzierungshinweisen sowie Affiliate Links
Abb. 6: Screenshot: Hinweis auf Produktplatzierungen
Abb. 7: Screenshot Beispiel Merchandising auf YouTube am Beispiel von „BibisBeautyPalace“.